El test neuronal que permite saber si un programa de televisión tendrá éxito

Solo uno de cada tres estrenos funciona en televisión. Hay quien sitúa la tasa más bajo. Lo único seguro en el negocio audiovisual es que, como escribió William Goldman, nadie sabe nada. Y que fallar sale caro, por lo que disminuir el índice de fracasos es un objetivo esencial. Paolo Vasile contaba hace poco que cuando ve algo extraordinario siente algo en la piel. En su caso, la intuición física se alimenta de décadas de experiencia y conocimiento, esencial para tomar decisiones, pero ¿por qué no medir esas sensaciones con rigor científico y estadístico? Lejos de ser ciencia ficción, esta técnica se utiliza desde hace años en España, sobre todo por parte de Mediaset, precisamente. TVE lo ha probado y algún canal de pago también. ABC asistió a una de las sesiones, organizada con motivo del próximo estreno de una serie en Telecinco. «No es neurociencia ni neuromarketing, sino marketing science», matiza Elena Martín Guerra, cofundadora y directora de operaciones de Sociograph, empresa con sedes en Palencia, México y Valladolid. Justo en esta última localidad se hacen las pruebas con público para tratar de anticipar la audiencia de un programa. La elección tiene otra razón de ser: al igual que Zaragoza, es una «ciudad tipo», perfecta para realizar muestras representativas de toda España. Desde la II Guerra Mundial Parece que el origen de los grupos focales data de la Segunda Guerra Mundial. Empezaron a utilizarse para medir la efectividad de la propaganda. El problema del sistema tradicional es que está basado en las respuestas conscientes, que suelen incluir mentiras más o menos voluntarias. «Una cosa es lo que decimos y otra mi que sentimos», apunta Elena Martín. Es mucho más interesante conocer el impacto no consciente a través de las reacciones de la piel y de los microgestos del rostro. A eso se le añaden preguntas en un cuestionario más tradicional, en muestras de 90 personas divididas en dos grupos. Con todo ello, es posible predecir el éxito o el fracaso con una tasa de «espectacular», según Martín. Es esencial que la recogida de datos sea grupal y no individual, que obligaría a trabajar con 500 personas. Si una respuesta no es colectiva, no cuenta. Y para que las condiciones sean más parecidas al visionado en el hogar, los espectadores ven siete minutos de anuncios antes del capítulo, de modo que su estado anímico sea el correcto y la muestra no esté contaminada. Aplicaciones prácticas Puede parecer un enfoque muy genérico, pero la cantidad de datos que salen de cada experimento es brutal, y sus aplicaciones permiten incluso seleccionar las escenas de un tráiler entre las que mejores sensaciones producen a los espectadores de la prueba. «Una mala película con un buen tráiler se puede salvar», afirma Martín Guerra. En Mediaset no lo confiesan, pero -esto es solo una opinión- los primeros minutos de la serie «Brigada Costa del Sol» son un pequeño desastre. La indefinición de géneros y algunos fallos de estructura y presentación de personajes hacen que el público no se enganche al principio. Las pruebas de Sociograph confirmaron esta intuición y, en una arriesgada jugada de programación, Telecinco estrenó la serie con un doble capítulo de 140 minutos. ¿Locura? Es posible, pero estaba apoyada en datos objetivos y el resultado fue notable. La curva, ascendente, terminaba en todo lo alto, con el público enganchado. Eso sí, nunca sabremos cómo habría ido con un estreno convencional. Javier López-Cuenllas, director de Marketing de Mediaset España, cuenta que cuando Elena Martín llegó hace cinco años para proponerles esta idea, la mayor virtud del equipo capitaneado por Patricia Marco fue no tener miedo a lo desconocido. Sin embargo, tenían algunas dudas, que empezaron a mitigarse cuando el estudio predijo el gran éxito de «El Príncipe», previsto también por la cadena, por otro lado. La resistencia desapareció del todo cuando se anticipó el pelotazo de «El chiringuito de Pepe», menos evidente. «No terminábamos de creernos que tuviéramos otro cañón y pensaba que algo habían hecho mal. Lo estrenamos en junio e hizo el 24% de cuota. A las diez de la mañana ya estaba pidiendo perdón a Elena», confiesa el directivo. Evolución del sistema El entusiasmo fue exagerado. «Nos vinimos arriba. Como estadístico, yo quería hacer una equivalencia directa entre la cuota de pantalla y los ohmios, que miden la fuerza que opones a lo que ves, si se te dejas llevar o te resistes. Pero en programación hay muchas variables que se escapan: la publicidad, lo que emiten los otros, etcétera». Al final, el sistema sufrió varias evoluciones. Hubo una serie -López Cuenllas pide mantenerla en el anonimato- que «se situó bien porque causó mucha emoción, pero resultó que era negativa». «A raíz de ese dato quisimos cambiar y añadieron el reconocimiento facial», cuenta el director de Marketing. Así fue posible distinguir entre emociones y ver si son positivas. La clave, sin embargo, fue aprender a interpretar los datos cada vez mejor, con un equipo que no ha parado de crecer y en el que la inteligencia artificial y el trabajo de estadistas y matemáticos es esencial. Han probado otras técnicas, como diademas con electrodos, pero o bien son muy caras o suponen un retraso en el proceso. El mayor escollo, hasta ahora, ha sido la natural resistencia de algunos creadores (de nuevo nos piden un silencio piadoso), reticentes a los cambios. Pero las aplicaciones van mucho más allá del cine y la televisión. El estudio de escaparates, el lanzamiento del single de un disco, gafas de visión subjetiva para estudiar el recorrido de los clientes en una tienda… Incluso la política es propicia. «Hemos hecho alguna cosa en México, pero en España todavía no. ¡Estaría genial!», asegura Elena Martín Guerra.
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